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新妈妈创业,如何玩转微信裂变招生

发布时间:2020-05-20浏览次数:

 

 

    去年年底刚加盟骨头音乐教育的陆老师是一个新晋妈妈,大学刚毕业时就有一个创业梦,但直到大学毕业后五年才鼓起勇气重拾梦想。她没有过校区运营经验,对音乐教育也不了解,属于0经验创业者。本文总结了疫情期间,在骨头音乐教育总部的带领下,陆老师校区如何一步步构建微信裂变招生的能力。

 

    骨头音乐教育总部有一个特别团队,内部称之为机构运营部。这个团队的主要目标就是给骨头音乐教育全国各地的加盟商伙伴提供运营支持。为了做好加盟运营支持这件事情,整个团队有且仅有的绩效考核就是加盟校的发展。骨头音乐教育给加盟公司设计了三个里程碑式的目标,其一叫“开业成功”。开业成功是指加盟商伙伴从确定加盟意向后,机构运营部就提供必要的运营支持,保障开业时有相当量的生源入学(具体数量视机构规模而定)。项目启动初期是投资人或校区负责人最需要扶持的时期。第二个目标叫“回本成功”。回本成功是指通过系统的校区运营,快速收回投资款,这是一个创业项目稳定上路的标志。第三个目标是“盈利成功”。教育培训行业是预收费模式,做到财务盈利基本上就算创业成功了。这三个阶段的成功是骨头音乐教育加盟伙伴的目标,更是骨头音教育的目标。

 

    骨头音乐教育宿迁店处于“回本成功”阶段。为了帮助其完成线上微信裂变招生目标,骨头音乐教育机构运营部花了一整天时间定制了一个活动方案。客观而言,这类裂变招生活动在教育培训领域已经盛行已久,骨头音乐教育机构运营的同事大部分来源于跟谁学(在线教育唯一大规模盈利的传奇上市公司),对此的理解更是行业翘楚。但是为了让方案更具有针对性,大家还是严阵以待。

招生脑爆会.png

骨头音乐教育宿迁店微信裂变招生脑爆会

 

    微信裂变招生有几个核心点,第一、可以关联用户需求和售卖产品的营销活动;第二、裂变的利益点设计;第三、裂变链路与工具。

 

    这里面最关键的是营销活动设计。营销活动设计的底层逻辑是基于目标用户的需求洞察和产品核心利益的匹配。既要有用户洞察,也要产品价值梳理,更要有两者的致密匹配。K12教育培训行业的一大特点是使用者和付费者相分离,而付费的决策者也因场景不同而有所不同。针对3-12岁孩子家长,最前端的营销获客是围绕孩子出内容打动家长;在产品体验端是让孩子感受到趣味与成就,让家长认可教学模式与教育理念;在付费决策端,孩子不愿意放弃,家长愿意掏钱。基于这个思路,骨头音乐教育总部给陆老师校区设计了一个活动主题,围绕孩子需要尝试、家长弥补缺憾来展开。

 

    由于当时的物资环境,出身于80、90年代的家长们是很难接触到各类乐器的,除非是极少数专业选手培养,所以家长们或多或少都有一些音乐缺憾。工作团建、文艺汇演都可能一次又一次强化这种缺憾。现在的物资条件,可以让小朋友尽兴尝试各类兴趣,逐渐培养所长。所以“孩子需要尝试更多可能,家长需要填补缺憾,这一切在音乐亲子时光中完成”这样的大方向确定了下来。骨头音乐教育机构运营部设计了文案及与之对应的裂变海报。

 


        骨头音乐教育宿迁店营销海报设计

 

    定了主题之后,就着手设计裂变利益点。首先这是一堂音乐亲子课,课程本身是有价值的。音乐学习关联着表演呈现,对于小朋友及家长,一门乐器或一首曲子从不会到会的专属MV记录还是很有吸引力的。对于有价值的东西定价后,打折是裂变的一个驱动点。不过,单纯打折对于熟悉营销套路的家长未必管用,所以机构运营的伙伴在和陆老师商量后增加了一个赠礼环节,送实物乐器(学员到店领取),这样就加强了裂变驱动力。

 

    有了主题与裂变利益点,接下来就是裂变链路与工具。常见的裂变方案有三种,公众号裂变、微信群裂变和个人号裂变。三种方案的裂变路径简要整理如下:

 

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骨头音乐教育公众号裂变路径

 

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骨头音乐教育社群裂变路径

 

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骨头音乐教育个人号裂变路径

 

    以上三条路径各有优劣,用户承载在公众号、社群还是个人号主要取决于种子用户分布、内容能力、产品客单价以及对转化周期的期待(关于这一个点分析见线上运营系列文章)。在分析了陆老师的种子用户画像后,我们选择了促进快速转化的第三条路径——个人号裂变,并制定了如下计划。计划中涉及的裂变工具主要是微信机器人协助自动回复新通过好友。

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骨头音乐教育宿迁店微信裂变计划

 

 

    我们盘整了陆老师校区的存量资源,可触达的老学员有8人,新学员有113人。基于新老学员设计不同的话术。

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骨头音乐教育宿迁店新老用户沟通话术分层

 

    随后就是每日复盘,对焦用户触达、激活、购买、裂变以及裂变后购买,分析每一层遇到的阻碍,每日调整或优化策略。

 

 

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骨头音乐教育宿迁店每日对焦

 

    通过以上计划的执行,陆老师校区最终完成的数据如下:新学员激活率21%,激活后购买率71%,转发海报率59%,转发海报后新增好友的购买率28%  。这一大波成交的学员预约了到店,下周将会开始正常行课。

 

    在一套系统的操作方法和流程下,习得一项技能可以很快。欢迎关注交流,免费提供文中所述方案及工具。